卫浴行业由卫生陶瓷、龙头五金、浴室浴柜、浴缸浴房等产品构成。卫生陶瓷包括坐便器、蹲便器、小便器、面盆等；龙头五金包括淋浴花洒、龙头、地漏、挂件。

  卫浴行业2000亿级市场，坐便器为400亿核心单品。近年，中国卫浴市场规模2046亿元，年复合增长率为5%，行业已进入稳定增长阶段。按品类分，龙头五金/卫生陶瓷/浴房浴柜/浴缸浴盆市场分别占比45%/26%/16%/12%。其中，便器（坐便器及蹲便器）是高价值量的核心单品，市场规模约400亿，拆量价看，便器价格参照箭牌，零售出厂均价约800元，工程出厂均价约300元；我们对量的测算基于假设：1）住宅单户配套坐便器数为1.5个；2）二手房坐便器重装率80%；3）存量住宅每15年需重装一次坐便器，有80%用户选择翻新，计得 2022年坐便器住宅需求近4500万套，我们预计非住宅需求（包括学校、医院、办公楼、商场等）约1千万套，总计坐便器需求量约5500万套。需求结构上，新房/二手房/存量住宅翻新/非住宅需求占比为30%/7%/45%/18%。

  卫浴品类与其他家居品类特征相近：1）上游原材料成本占比高（主要是泥原料，釉原料、石膏粉、铜材、玻璃和木材等），卫浴产品毛利率会一定受原材料价格波动影响，但由于下游主要对接销售者，可通过终端产品提价传导；2）下游需求主要为住宅装修需求，属于地产后周期行业，受房地产周期影响大。

  1）下游需求结构更复杂：除新房二手房需求外，住宅更新需求和非住宅需求（包括学校、医院、办公楼、商场等）占比更高，其中住宅更新需求占比更高源于马桶更新周期更短。这对卫浴品牌多渠道布局和流量整合能力有一定的要求更高。

  2）品牌效应更强：卫浴是家居产品中少数带品牌 logo 露出的品类，有品牌效应。消费的人在购买卫浴产品时把性价比、品牌、功能、安装售后服务和设计作为前五大决策因素。近年智能卫浴的兴起加强了花了钱的人卫浴品牌依赖，消费者愿意支付一定的品牌溢价，来保证功能实现的稳定性，同时强功能对及时维修售后要求也提高，另外，卫生陶瓷产品也具有一定设计美感要求，这都需要品牌方的持续投入支持。

  3）换新周期加快：智能卫浴的兴起加快了卫浴品类换新周期，大多数来源于三方面：1）智能产品替代；2）智能卫浴更换周期更短（与功能产品维修周期有关）；3）从供给端，智能卫浴需要持续功能持续迭代升级，产品推新周期更短，根据奥维云网，智能马桶一体机主流品牌产品结构中1年内新品占了1/3。4）套系化销售更强：消费者购买卫浴产品时，有鲜明的以坐便器为大单品，连带洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延伸购买的习惯特征。B端精装修市场也有套系化采购特征，根据奥维云网，洗面盆、坐便器、花洒的市场格局有相似性。

  看好智能马桶渗透率的持续提升，主要动能来自：1）技术成熟，体验优化：品牌方持续进行产品迭代升级，一方面针对不一样家居环境下进行产品改良，比如针对老旧楼房或高层住宅水压不够问题设置无水压限制，针对区域性水质差问题进行滤芯替换提升等；另一方面持续功能升级，以箭牌智能马桶一体机为例，最新旗舰版相比简配版多了泡沫盾防溅、语音控制、自动翻盖、水压调节等15个功能；2）需求普及，BC 联动：C 端需求来自消费升级，B 端智能马桶精装房配置率也持续抬升，根据奥维云网，2022年已达28.5%， B 端智能马桶较高渗透率可有效带动 C 端需求渗透；3）价格下移，门槛降低：近年智能马桶整体价格带下移，降低了体验门槛。

  智能马桶一体机品类需求优于马桶盖。近年智能马桶出现一体机占比显著增大趋势，根据中国建筑卫生陶瓷协会，2021年一体机占比达到62%，相比2018年年提升 12pct，线上销售趋势更明显，根据奥维云网，2022年一体机占比达到82%，我们推测这个趋势的变化与近年一体机价格下探性价比凸显，同时功能性和方便性明显强于马桶盖所致。与智能马桶盖格局不同，国货品牌在一体机明显占优，处于加速集中阶段。

  国货主打智能马桶为核心的套餐销售，优势扩大，市占提升。国货品牌主推套餐销售，（蹲便器/坐便器），花洒/浴室柜/淋浴房配套率分别为55%/31%/8%，且呈上升态势。

  终端流量分散化，电商家装新渠道崛起。卫浴的终端流量可分为线下零售、工程（包含精装）、线上电商、家装四种渠道，过往以线下零售渠道为主（集中在卖场和街边专卖店），近年电商和家装新渠道崛起分流，特别是智能家居品类线上销售占比更高。

  卫浴行业近年来出现产品智能化和流量分散化的两大新变化，给国货带来了新破局机会，只有适应以上两种变化的品牌才能占据优势，并在整体行业持续集中、龙头多方角逐的大环境下拔得头筹。我们大家都认为卫浴行业的竞争是综合运营能力的竞争：产品和渠道是拉开差距的关键，品牌营销必不可少。

  智能马桶是卫浴行业兵家必争之地，我们主要对该品类展开对比。产品定价：外资定价高端，国货主打性价比+价格带延伸广。在售后服务方面，随着网络持续不断的发展及无限性延伸，像奇兵到家这样的家居建材售后服务平台应运而生，其新颖的安装方法更符合当下95/00后等消费新群体的观念，安装维修服务平台的诞生及持续不断的发展，货品到货安装、售后将再也不是难题。返回搜狐，查看更加多