2025年2月18日，深圳，龙华上芬社区，一条小巷里的哪吒涂鸦墙吸引了大量网友前来打卡拍照。这面长达一百米的涂鸦墙上，电影角色栩栩如生，巷子变身国潮打卡胜地。图/cfp

  本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播《哪吒IP爆火：票房炸街，资本开始炼丹了》讨论时的发言整理而成，发布前经作者审阅。

  哪吒2今年爆火。可说起来，去年国内动画电影票房不容乐观，排名最高的是《熊出没》，它的第十部大电影《逆转时空》带来19.83亿票房，拿下了动画电影票房超过一半的比例（国产动画电影票房28.75亿元）。

  今年因为哪吒的带火，之前不太被看好的动画电影有几部已经定档，预备要上的电影也逐渐现身影院贴片广告，很多之前宣发不足的作品，比如和古代神话系列有关的《非人哉·限时玩家》以及《大鱼海棠2》《时间之子》《红孩儿火焰山之王》，这几天我们也能看到动画电影开始炒热，包括之前为中国动画带来流量关注的《中国奇谭》的衍生电影《小妖怪的夏天·从前有座浪浪山》。

  这个时候我们就会发现，动画电影产业的市场在看似蛰伏之后，被《魔童闹海》带来了更多井喷风口。

  国产动画电影也会开始复现2019年《魔童降世》之后出现的关注热度与票房上升，当时紧随其后的《姜子牙》也拿下了16.02亿票房，光线幕后纪录片《不破不立》在B站上线小时后依然长期保持同接在线万人的好成绩。从这部纪录片所呈现的画，就能够准确的看出动画电影制作人在特效方面的不懈努力是值得奉上万分敬意的。

  饺子导演说，光哪吒穿心咒那个撕裂皮肤的冰刺效果就做了一年，而且不是一家在做，片尾感谢了130多家动画制作方，他们到成都可可豆公司来驻场，现场去提供他们想要的各家特效，确实让人非常感动。当然不只是穿心咒，还有天元鼎、金光银杏树和海底妖兽身上的锁链，都是为了给观众呈现出最好的视觉效果而不断死磕特效做出来的画面。

  我看到弹幕上有句话是这么说的“这些动画制作公司撕下了身上最坚硬的那片龙鳞，组成了《哪吒2》的万龙甲”，这就是中国动画制作人的共励胸怀。

  和好莱坞动画、日本动画不一样的是（就像《流浪地球》也同样呈现的），我们（动画人）能进行饱和式协助，用各方面的优势力量来协助作品慢慢的提升。这是中国动画制作中，别人学不到的特质。

  这几天，饺子导演悄悄上豆瓣一会把《哪吒3》的上映时间改成2028，一会儿改成2031，一会又改回2028。我可以感觉到他在制作工期上反复纠结，到底是保速度还是保质量，各方压力也都很大。不过按照饺子导演的i人性格，他最后还是会选择“不急”，毕竟一个优秀动画不能急，慢工才能出细活。他在接受各个媒体采访时也说，第二部有很多特效舍弃了，要放到第三部之后去，很多是感觉自己过不了关，观众那里就更过不去。

  我在想，如果每年都能产生一部非常现象级的动画作品，有很大的可能性质量会不太乐观。

  按照可可豆的想法，他们是希望隔几年打磨一部精品，并且不断地去带动更多其他腰部作品，再把这些人才锻炼出来。毕竟，他整个前后期制作，第二部光是特效镜头（1948个）就已超越第一部所有镜头（1600个）——人才起来了，作品也会跟着起来。

  我看哪吒看了三遍，第一次是2D国语版，第二次IMAX，第三次因为万达邀请又去看了IMAX3D版。每一次我感觉电影火爆程度比前一次还要更热闹，这种热闹也带动了电影院周边经济发展形势的大幅度提升。

  大年初一《哪吒2》的票房其实不是特别高，只有4.8亿（是本场直播时日票房倒数第3位）。而后面票房真的是疯了，每天都在创造新奇迹。我看有一个新闻说，鹤岗那边有个影院基本每十分钟排一次片，每场也基本爆满。我现实的经历是看第二场时，90分钟以内的周边四个电影院总共10场电影全部卖完。那时候我选票是大年初三晚上7:40，只能买到10:30以后的票。而10:15到电影院时，电影院已经把次日凌晨两点的票都卖完了。如果我们现在去淘票票看，上座率高得相当离谱的成都，这说明整个电影市场已被完全彻底激活。

  我问过太平洋影城的朋友，卖品销售率非常夸张，爆米花机器都快要热得报废，一直在卖，而且哪吒主题的联名桶还要拿出来单卖。轮换加班工作人员凌晨两三点嘟一直在加班，每一场放完还要往后延期（因为排期太密还要打扫卫生）。可以说一扫之前唱衰中国电影市场的阴霾。这种盛况说明确实它质量好，宣发也搞得很优秀，大家都愿意进去看，电影院周边的饭店、谷子店全部都被带火了。

  当然，一部电影赚钱不单单是靠票房。像《熊出没》每年除了大电影之外，也有一些周边售卖专供给那些低龄受众去购买。另外一些其实已经打出知名度的厂牌，比如分子传媒旗下的《非人哉》，从手游到盲盒流水都非常好，还衍生了限定节庆胸针、明信片、流麻等周边产品，形成一套可以完全自洽的IP运营模式。

  包括奥飞旗下很多IP也是如此。它的头牌之一喜羊羊与灰太狼（每半年出一季60集）在电视动画上基本都能拿到日冠收视率，其他IP诸如《超级飞侠》《巴啦啦小魔仙》《萌鸡小队》《贝肯熊》等生命曲线也都是很健康。《哪吒2》激活整个消费市场，到了二次元的谷子市场，是一个能够被大家认可的 IP 系列，粘性肯定是强的。

  至于谈到春节档名作之壁《熊出没》，看起来票房总数不如魔童系列，但胜在每年都上，假如它每年的回报率5%，五年加起来也是25%。而魔童系列五年出一部，按照目前的成本票房比也是25%，很难说长期资金市场会更青睐哪种模式。

  所以我一直在社交平台上说，我们应该一个时不时处在票房顶峰的天才作品，中间还需要各种优秀的腰部作品，这样相互支撑，才能形成一个健康良性的动画电影市场网络。

  至于说《哪吒2》的周边问题，这里其实要引入粉丝经济学理论。对《哪吒2》的周边来说，即使出货等到8月，热度没了也不需要过多的担心。当年《流浪地球2》周边也等得蛮久，大家也没退款，而是用真金白银支持国产科幻电影市场的发展。，一直等到它最后做出来为止。

  这是因为这些被称作收藏品的二次元周边，是能不用流通进入谷子的二手市场，很多观众买就为了收藏。而去退货的有很大可能是黄牛。我看到B站有很多UP做拆箱视频，一看就是钟爱这一个作品，所以他们其实也会买很多类似的谷子，不管是镭射卡、特制票根、不同厂家出品的盲盒，都能看到很多。

  这个电影票房就不太好，只有8000万，2024年拿到了国产动画电影票房的前五名。它就是《雄狮少年2》，电影票房跟哪吒比起来可能差几十倍、几百倍，但是它有自己的挣钱方式，比如快手直播卖货。

  它在直播平台上用虚拟角色咸鱼强直播了整半个月十场，卖咸鱼、卖狮头，卖周边，他和整个戏份角色的性格很匹配，除此之外还有另外一条挣钱的路径：音乐剧（雄狮少年的）。他们学习了国外很成熟的模式，比如之前谈到的《火影忍者》、《排球少年》，特别火，国外也都有相当多巡回演出。

  所以我们会看到，对一部电影来说，可能票房不是最挣钱的，核心还是内容。内容本身是否有延展性，是不是有可以被二次创作，是不是可能被再次激活，和其他作品去进行交互的可能？

  说到IP生命力相当旺盛的典型的就是甄嬛传，十几年来还那么火，还养活了一批 B 站up主，他们对其中的细节反复解说，基本到2024年一个视频依然还能有二三十万的播放量。版本方乐视也赚翻，他们出的周边枕头、披肩、盲盒，，卖得也非常好。

  魔童系列也是一样的，除了卖周边。还卖书，比如《三界往事·设定集》，以及《敖丙传》漫画，都快卖脱销了。观众在电影院看到的大多是哪吒的3年，其实敖丙的3年也是压缩了很多故事，其实可可豆还可以再发力，比如能够继续周画漫画，做周番动画补充设定等。

  我看网上有不少人建议做一个哪吒主题公园，我自己觉得不是特别容易。现有的三体主题公园，包含了刘慈欣的其他各种科幻主题，能够撑起来，像方特乐园，也不仅仅只有熊出没，还有别的各种各样的品牌。迪士尼乐园布局就非常好，有新作品，就把它放进去，迪士尼公主倒是越出越多，一个人去乐园也能看到好多作品。

  所以哪吒乐园就面临单个IP可能支撑不起来的问题（当然这点光线传媒其实可以出他们自家的动画IP乐园）。我认为不如打造国产动画主题形象乐园，假如我们能在公园里看到这些上美影自家的黑猫警长、葫芦兄弟、阿凡提、哪吒、蛋生、大耳朵图图、孙悟空等疯狂联动，相信很多人都非常想要去现场打卡，而且也绝对卖爆。

  我注意到，哪吒2的宣发思路很有意思。但也经过一些调整。大年初一，它的思路是通过职场打工人改回第一版的梗“不失高大威猛、英俊帅气”去跟打工人共鸣，但可惜没有火起来。

  到初二，宣发思路开始向CP卖点靠拢 ，利用哪吒×敖丙各种各样的情感、动作、台词进行二次曝光，电影最后一分钟用“我知道你会来，因为我们都还年轻，还不知道天高地厚，”基本完美诠释了他们之间的羁绊。大年初三则是开始谈及观众如何发掘其中的细节与隐喻，又迎来一波观看热潮。大年初四之后，又有一个全新的宣发思路，那就是“石矶娘娘打破白幼瘦审美”。

  所以我们会发现，《哪吒2》剧组每一天的宣发思路都在改变求新，让有着非常丰富可解读性的作品可以从不同的角度去切出新的讨论角度，又会引发一波新的社交网络热度。

  比如敖闰活出自己的新女性风采，申正道才是我心目中的好老师，这些都是非常棒的热点宣发角度，说他对有教无类，又在讲申公豹是线打工人，也能引起很多观众的共情。

  而宣发也不只是在内容上，还有很多其他演员也在帮忙。在路演这种一直都很有效的方式，有哪吒敖丙人偶参加各种各样的扫楼，有配音演员出来接受采访，配音演员连线直播，还有各种各样的物料被释放出来。

  我们知道，《哪吒2》和《哪吒1》中间隔了5年半，其实电影的打磨时间和开发周期，不能完全划等号。

  举一个国外的例子，功夫熊猫几部之间也隔了好几年（分别是2008、2011、016和2024），但它在里面塞了很多TV版，一季塞个十几集，驯龙高手三部曲也是一样（TV版都有8部之多，总共118集）。今年年底可能要上映的《疯狂动物城》第二季距离第一部也快十年了，去年年底又发《动物城的大小事》剧集。将这个IP重新激活出来之后，又能够直接进行一轮开发。

  做这个事情的目的是为了防止别人忘了IP，让他能够在更多的可能性上面去发挥。

  另一个例子，游戏改编的《刺猬索尼克》三部曲。上线之后票房拉得很高，《哪吒2》没有出来之前，2025年1月份全球票房市场头三周都是很多国家的周冠。《刺猬索尼克》有30年的IP发展。最早先是世嘉出品的游戏破圈，之后又出了很多部游戏，每一部又不断地跟着一个IP破圈，然后在世嘉主机的技术上去提升画质和玩法，像去年游戏又出了《索尼克和夏特世代》游戏，借游戏热度为第三部大电影打了一波宣传，它做的事情叫跨媒介传播。

  IP 一定就困在电影上吗？不是的，电影，动画，漫画，游戏小说各种各样的东西都能够直接进行渗透，我们现在做学术研究，有一个词叫动影游融合，动画、漫画、影视、游戏的融合，融合了之后 IP 的生命才能够保持，而且不是所有的人都会愿意进电影院，但很多人玩游戏，联动一个皮肤，IP又起来了，他会去看漫画，并把相关联的内容页带起来。这对观众来说也可以叫做“多厨狂喜”。所谓厨就是喜欢的某个IP系列，但是观众不可能仅仅是某个IP的唯粉，而是可能同时都喜欢不同的作品。

  IP火了，就有人来山寨。比如山寨电影《我是哪吒1》票房1000万，第二部1600万，我确实看了第一部。坦白讲，这部山寨作品，第一部整体质量比第二部要好太多，而且上映时间比饺子导演的哪吒1要早，很难说是谁抄谁。但《我是哪吒2》没去影院看，因为太烧眼睛，只看了一下切片就已经破防，给人一种感觉就是硬蹭，感觉是在饺子导演几年前公布大纲的基础上又自由发挥了一下。

  可以肯定的是，“魔童” IP是已经申请了版权，但哪吒这个处于公版权的IP没有。前几年冬奥有个动画电影叫《我们的冬奥》，里面也有好几个哪吒（非人哉有自己的藕霸哪吒），在《大圣借兵器》里也有上美影自己的哪吒。前几年新神榜系列的哪吒重生也很有特色，李云祥也是我蛮喜欢的角色。从文化上来讲，山寨的哪吒防不了，只能寄托于政府出台一些政策，保护一下优秀产品，不受其他粗制滥造内容的侵害（本稿发出之时，四川省版权局和文旅厅已经于2月15日发布了关于《哪吒之魔童闹海》的版权保护公告）。

  我估计，山寨哪吒能获得25倍收益，可能还不止。利润肯定空间很大，但周边肯定卖不出去，它骗的是第一波进电影院的票房。你看到上线之后，先是缓慢下跌，我是哪吒2上线之后，哐得一下就冒出一条陡峭的直线栽下去了，所有人进去都被骗了，出来就在饺子导演的微博上面骂，说你怎么出了这个第二部那么难看？后面一看，不是他出品的，又过来道歉。

  当然这种山寨换皮事件，在国产动画早期的时候也有很多这样的事情发生，有换皮抄写的，有直接把国外引进改了名字的，也有觉得某形象火了之后重新描边的。当然日本早期动画产业也有很多类似的事情，曾经把迪士尼的米老鼠动画改了个 IP ，改了个形象端上来了。

  第一， 动物拟人化系列，比如《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》，还有很多早年特别火的《蓝猫淘气3000问》、《虹猫蓝兔七侠传》。中国动画产业非常厉害的能够到国际市场上和其他动画去竞争市场占有率的，就是动物拟人化。

  第二， 就是古代神话。这个改编更早，《大闹天宫》出来的时候，外国动画制作者到中国取经，说中国做出了日本永远赶不上的作品，我们回去日本好好做（这指的是中国动画之父万籁鸣的《大闹天宫》，鸟山明在这份灵感里做出了《龙珠》，迪士尼也是之后做了《花木兰》，手冢治虫学习了之后创作铁臂阿童木）。

  中国有很多丰富的题材，前几年有人讨论，说中国总是天庭反骨仔，一截藕一只猴，三只眼带一条狗，总讲这些。

  我就觉得不高兴，为什么不能讲这些，首先这是中国本土的IP ，第二，我们没讲这些之前，外国也讲的很好，日本已经拿出去用了很多年。第三，外国很多成熟 IP ，他们自己也经常讲，像莎士比亚的哈姆雷特，电影、话剧都改编了很多次。

  其实还有一个题材，是其他几个国家都不具备的，叫玄幻修真，在国外火得一塌糊涂，从2015年就开始，国外追着看，一看容易上头。这种火爆还带来动画的成熟，《哪吒2之魔童闹海》也有修仙的创作思路，比如宗门测试闯三关，奖励新法宝，危机关头拯救同伴，一起来打破天命。“我命由我不由天，”最早不是来自哪吒，而是作者梦入神机的小说《佛本是道》。

  视频平台把动画切成了三块：少儿频道、动漫频道、3d ，3d 放进了真人修仙玄幻。中国的特色剧也很厉害，只是大家没有关注，有很多作品出圈了到了国外，只是宣传得少。

  内容生产这里，我注意到有个思路，即通过同一个主题下做不同的独立短片出圈，去年最出圈的是《中国奇谭》，《小妖怪的夏天》都要上大电影了，这几年B站搞了一个《胶囊计划》，今年年初优酷还搞了一个《猫行东方》，以猫作为主题串起的故事，很多新IP在不断做创新，做一些新的可能性。

  国外有一个很值得借鉴的案例，就是超级英雄系列，超级正义联盟，他们重启宇宙都重启了八百回了（其实没那么多，但也有十次左右），一个蝙蝠侠至少有十几个版本。每个超人都有都有好多不同的版本。其中蜘蛛侠的版本是真多呀，演员都换了好几拨，最开始是山姆雷米的三部曲，然后又是汤姆赫兰德的三部曲。最近又是动画，平行世界纵横宇宙，我们的神话完全也可以不断重启，封神宇宙又不是只有一个人讲。

  在各种文化IP开发上不只是传统神话，民间传统文化也有很多。成都我比较熟，比如讲传统民俗志异题材的《纸嫁衣》，还有二游《物华弥新》跟B站是合作开发，本体是宣传中国非物质文化遗产和各种传统文物，战棋游戏的操作，跟不同地方的博物馆做联动，春节还跟国家宝藏做了联动。说明我们很多具有特色的东西是拿得出手的，所以有时候也不一定非得借鉴国外，也需要国外来借鉴我们。

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